在線旅游市場至今仍保持著強勁的發展勢頭，比之線下旅游市場，其增長快達五倍之多。相較于其他區域市場，亞太在線旅游市場的增速尤為顯著，超出其他市場25%左右。但在飛速增長之下，挑戰也接踵而來，面對新市場環境下旅客、供應商及競爭者層出不窮的新需求、新態勢，OTA只有不斷的自我革新，才能在市場上屹立于不敗之地。
面對行業兼并加劇，大型OTA向超大型品牌趨近，旅游內容產品也從航空、酒店、度假到旅游路線、活動、餐廳、送餐甚至拼車服務等多元化擴容。
比之從前，年輕的新一代的旅行者更習慣于在網絡上搜索并瀏覽旅游內容，并在移動設備上進行旅行預訂。對于現在的消費者，移動設備不再是單純的平臺，而逐漸成為一種生活方式。但這一趨勢同時也給OTA打造一站式閉環購物平臺帶去挑戰。此外，雖然消費者現在獲得了更多在訪問旅行內容上的主動權，但內容的紛繁復雜卻常常讓他們眼花繚亂，消費者也因此提出在內容推薦和內容管理領域的新需求。
提高消費者的品牌忠誠度、降低獲客成本，或是與旅客建立更為直接的聯系往往離不開更多的技術投入。對于在線旅游業而言，旅行內容的碎片化、航司與酒店利潤的縮水，讓從每單交易中獲得收入不再像從前一般輕易。行業競爭格局也隨之發生演變，企業合并逐漸增多，大型OTA通過收購并購逐漸發展成超大型品牌，而小型OTA選擇深挖利基市場以滿足旅行者需求。初創公司們則另辟蹊徑，借助專業化的產品與服務打造獨特的旅行體驗，利用創新解決方案與行業巨頭一較高下。
旅游產品解綁與分開銷售將會加劇旅游內容的碎片化，對于那些希望幫助消費者購買到心儀產品的OTA而言，這無疑是件好事。但挑戰也紛至沓來：一個可以預見的趨勢是，NDC標準、傳統 EDIFACT 技術，以及LCC API 將會在未來許多年內長期共存，在此背景之下，如何才能最有效的整合并標準化不同來源的旅游內容，并方便旅游公司與旅行者搜索比較，成為OTA們亟待解決的難題。
雖然OTA已在提供個性化選擇與服務上取得了一定進展，但隨著科技的進步，旅游行業的個性化服務或將迎來全新拐點，即消費者與品牌之間的關系變得更具實時性與相關性。目前，人工智能、機器學習、區塊鏈等科技新趨勢已嶄露頭角，隨之而來的個性化互動技術或將在營銷、銷售和語音搜索優化領域大顯身手，助力OTA開辟新的收入來源。
OTA可以通過訪問數千個數據點，獲得獨家洞察。但OTA很難實時衡量并歸納這些數據，并將洞察給到像旅游服務供應商或數字渠道這樣的，足以影響客戶選擇及決定的服務前端。但目前OTA已在數據驅動洞察領域擁有不少成功的用例，如通過提供數據洞察，助力消費者制定假期旅行計劃，知曉應避開的旅游地點，以及了解目的地的最佳度假酒店等等。大數據驅動也因此成為未來在線旅游業發展的關鍵。